1、2013年，值得百貨人惦念

大陸百貨店自2013年以來(lái)，總體業(yè)績(jì)快速下滑。有業(yè)內朋友冷靜分析說(shuō)，這主要是受到宏觀(guān)環(huán)境和內部因襲因素影響。本人偏見(jiàn)，在一些宏觀(guān)環(huán)境因素影響刺激下，2013年開(kāi)始，傳統百貨店運營(yíng)機制的特性出現快速消解，集中體現為運營(yíng)層面的店址居中、品牌集合、服務(wù)親和三大特性。

受中心區人口外遷、地產(chǎn)成本快速增長(cháng)影響，老商圈客群重組特點(diǎn)顯現，靠店址聚客的優(yōu)勢特性明顯消解；成本增長(cháng)間接持續推高價(jià)格，在品牌經(jīng)營(yíng)平臺多元化、業(yè)種群起的對照之下，品牌集合的優(yōu)勢特性出現全面消解，價(jià)格虛的呼聲，顧客感知的是產(chǎn)品價(jià)值崩潰；同樣，在網(wǎng)絡(luò )購物和多元化服務(wù)創(chuàng )新機制面前，傳統的百貨店面對面親和服務(wù)的魅力顯得特別缺乏誠意和速率。

與此密切相關(guān)，支撐百貨店運營(yíng)層面的調劑成本、坐等招商、忽略深層需求因而服務(wù)型產(chǎn)品匱乏的三個(gè)機制行為因素，在一定范圍的討論中開(kāi)始浮出并被引發(fā)關(guān)注，但是沒(méi)有引起系統關(guān)注。見(jiàn)圖示。



友誼股份總經(jīng)理李國定曾經(jīng)說(shuō)，2013年將是過(guò)去10年來(lái)百貨行業(yè)增長(cháng)最為困難的一年。這是他與王府井百貨、西單百貨、杭州大廈的經(jīng)營(yíng)者們交流以后得出的“不幸”結論�，F在回頭看，那是在為結果感嘆和發(fā)愁，并不是系統性梳理反思、尋求解決方向。換句話(huà)說(shuō)，2013年，本來(lái)應該是系統性反思、啟動(dòng)變革轉型的承前啟后的歷史時(shí)段，我們似乎錯過(guò)了，為此，百貨人應該惦念。

2、2014到2015，業(yè)績(jì)大幅下降，引發(fā)創(chuàng )新

2014年全國184個(gè)商場(chǎng)中，有95個(gè)項目的業(yè)績(jì)同比下降，比起2013年增加了近一半，下滑明顯的以傳統百貨店居多。有人說(shuō)，2014年進(jìn)入后百貨店時(shí)代、百貨店高峰期已經(jīng)過(guò)去。各類(lèi)論壇會(huì )議上，百貨店命運幾乎成為大家討論的語(yǔ)境背景墻。一些企業(yè)有識之士開(kāi)始紛紛出境，到日韓、歐美尋求解題答案，卻沒(méi)有幾家真正把看到的、記錄的變成自己的企業(yè)變革行為。

在2014年10月，本人跟隨企業(yè)考察團隊去日本，從大阪到東京，仔細觀(guān)察搜集記錄日本百貨店的轉型變遷的素材，包括專(zhuān)業(yè)媒體、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)機構人士的評述、著(zhù)名企業(yè)管理人士訪(fǎng)談等，回來(lái)以后整理寫(xiě)出“日本百貨基本完成蛻變轉型”一文，雖然多為素材描述，缺乏內在系統分析，但還是受到業(yè)內朋友們的廣泛關(guān)注，不止一位朋友問(wèn)我，有一篇文章，題目叫***，你看過(guò)嗎，我說(shuō)看過(guò)，里面的插圖的偏差是我畫(huà)錯的！類(lèi)似許多觀(guān)察，僅僅停留在認知層，少見(jiàn)行動(dòng)。

到了2015年，傳統百貨店市場(chǎng)可謂一片蕭瑟。2016年3月公布前年度報告的88個(gè)上市公司中，營(yíng)收下降面為47％，凈利潤下降面為60％，營(yíng)收與凈利潤雙降面為33％，虧損面為15％。

從聯(lián)商網(wǎng)公布數據看，2015年統計的171個(gè)商場(chǎng)里，有95個(gè)項目出現了業(yè)績(jì)下滑，其中有87家是百貨。下滑幅度超過(guò)10％的有40家。在統計的67家集團企業(yè)中，50家企業(yè)的“店王”屬于百貨業(yè)態(tài)，其中33家門(mén)店業(yè)績(jì)下滑。

深度危機引發(fā)大膽創(chuàng )新。2015年傳統百貨店出現少數先鋒戰士，尋求機制轉型突破。大商、步步高、大潤發(fā)等實(shí)體企業(yè)相繼開(kāi)啟線(xiàn)上平臺，銀泰、蘇寧先后與阿里巴巴展開(kāi)戰略合作，天狗、云猴、飛牛等一些有實(shí)體零售因素的新電商出現，銀泰西選、金鷹購等跨境電商體驗店榮譽(yù)生成。

這一年，隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)騰飛，一批有別于百貨運營(yíng)機制的租賃模式的門(mén)店業(yè)績(jì)在快步發(fā)展，如中糧體系的大悅城，甚至服飾行業(yè)企業(yè)雅戈爾利潤大增，主要也是依賴(lài)地產(chǎn)投資。一些百貨企業(yè)探索多元化戰略，有的涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，西安開(kāi)元和南京新百選擇醫療，益華控股選擇咨詢(xún)等等。

眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域誘惑力太大，辛辛苦苦的百貨店，如果有機會(huì )涉足這個(gè)領(lǐng)域，分點(diǎn)紅利是好事，從多元化經(jīng)營(yíng)機制創(chuàng )新角度看，也是一個(gè)大膽的嘗試。但是，從百貨零售主題產(chǎn)品創(chuàng )新角度看，似乎沒(méi)有觸及到運營(yíng)機制的根本問(wèn)題。

3、傳統百貨店的“戰隊”趣味

2016年上半年，我國零售業(yè)122家零售業(yè)上市公司，凈利潤率僅為2.40％，剔除個(gè)別企業(yè)因素，56家百貨、購物中心上市公司的凈利潤率3.50％，高于平均水平1.1個(gè)百分點(diǎn)，盡管整體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在不斷下滑，但實(shí)際利潤指標與銷(xiāo)售額對比有利好因素在支撐，有業(yè)內人士分析指出，上市百貨企業(yè)的利好因素主要是理財等金融產(chǎn)品投資帶來(lái)回報，掩蓋了零售本身的收益空缺，美化了企業(yè)利潤表。

據聯(lián)商網(wǎng)數據顯示，2016年全國200家統計零售企業(yè)中，有16家商場(chǎng)的業(yè)績(jì)跌幅超10％，這16家全部是傳統百貨店。從橫向看，一二線(xiàn)城市百貨店下降幅度大于三四線(xiàn)城市，中心城市的業(yè)種多元化程度較高，業(yè)績(jì)分流更多；從走勢看，單純以商品銷(xiāo)售為主的傳統百貨店整體繼續下跌的趨勢還沒(méi)有止住。尤其是國有背景的百貨企業(yè)，市場(chǎng)響應似乎更遲緩一些。

造成上述局面的深層次原因，一是網(wǎng)絡(luò )平臺帶來(lái)的大眾心理取向，正如前文圖示，網(wǎng)購語(yǔ)境中快速便捷和相對規范化契約，顛覆了傳統百貨店面對面服務(wù)中不計時(shí)間成本和不確定承諾的特性。二是經(jīng)營(yíng)機制，這個(gè)問(wèn)題更為經(jīng)營(yíng)管理者忌憚。

2016年實(shí)體百貨店一個(gè)看點(diǎn)是與代表性網(wǎng)絡(luò )數據公司的“戰隊”結盟趣味，代表性的王府井、百聯(lián)、銀泰、大商等，結盟網(wǎng)絡(luò )數據體系，是數據化社會(huì )眾生生活方式變革的大方向，無(wú)可厚非。值得注意的是實(shí)體企業(yè)在網(wǎng)上的動(dòng)作顯得步履艱難。

據招商證券報告數據，2016年5月，百聯(lián)集團下屬4800家百貨及超市類(lèi)實(shí)體店，線(xiàn)上月度活躍客人數為16萬(wàn)人。其它實(shí)體店在線(xiàn)上活躍客數也不見(jiàn)得好到哪兒去，甚至，有的百貨集團企業(yè)月度活躍客數只有幾千人。與此有關(guān)系的一個(gè)現象是，線(xiàn)上企業(yè)新獲得客人成本迅速走高，淘寶網(wǎng)上店鋪推廣成本平均占銷(xiāo)售額的15％，新開(kāi)店鋪則接近50％，高于實(shí)體店鋪租金占比。以京東為例，2013年為88元，2016年為148元，費力拉來(lái)的新客戶(hù)，或許還不穩固。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成本天花板，不止是中國，在日本、美國也都有專(zhuān)業(yè)人士在關(guān)注這個(gè)現象。反映出的一個(gè)共同問(wèn)題是，我們對不同文化區域、不同類(lèi)型消費群體的價(jià)值觀(guān)演變趨勢分析，還存在很多不足，應對方式還處于初級層級，本人以為，這是一個(gè)比數據技術(shù)創(chuàng )新更有趣味的話(huà)題。

4、2017年數據回暖，機制突破的話(huà)題還在

聯(lián)商網(wǎng)提供數據顯示，2017年100家百貨有72家業(yè)績(jì)上漲，19家業(yè)績(jì)下跌。有業(yè)內朋友說(shuō)，稱(chēng)得上大面積回暖，是好事，樂(lè )見(jiàn)其成。

舉一個(gè)代表性例子，邯鄲陽(yáng)光天鴻廣場(chǎng)2017年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增幅約23%，經(jīng)營(yíng)收入增幅超過(guò)兩位數。在業(yè)務(wù)監控方面，利用品牌貢獻權重分析，調整品牌合同條件，對連續半年排末名的品牌進(jìn)行理性淘汰，保證銷(xiāo)售與毛利共增；同時(shí)，調整優(yōu)化品牌結構，打出一系列“組合拳”，讓相互關(guān)聯(lián)品牌共生提效；在營(yíng)銷(xiāo)上，制造主題驚喜體驗，利用中心廣場(chǎng)，組織異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)30多次，起碼有四次主題營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)同比增長(cháng)50％以上，在經(jīng)營(yíng)班子的全方位創(chuàng )意引領(lǐng)策劃下，超額實(shí)現了用心創(chuàng )意、聚客增效的年度經(jīng)營(yíng)戰略目標。

邯鄲陽(yáng)光天鴻廣場(chǎng)這樣的精細化管理出效益的案例，后續會(huì )有專(zhuān)題介紹，有興趣的朋友可以持續關(guān)注聯(lián)商網(wǎng)。在看到行業(yè)先鋒的同時(shí)，也要看到一些相對固化的基本面，簡(jiǎn)要討論三個(gè)話(huà)題：

話(huà)題之一、聯(lián)營(yíng)比重高，說(shuō)明什么？

從2016年聯(lián)營(yíng)收入占比看，王府井為82％，百盛為86.8％，茂業(yè)為88.9％，天虹為98.7％，銀泰為81.9％，與2011年的88.4％比較，下降幅度有限。2017年，聯(lián)營(yíng)模式業(yè)務(wù)依然居高，說(shuō)明百貨店在其他合作機制創(chuàng )新上沒(méi)有明顯進(jìn)展，依舊受到品牌供應商的約束。日本的大丸松坂屋百貨、丸井百貨，在新店規劃中徹底放棄聯(lián)營(yíng)模式，已經(jīng)取得初步成功。當然，我們的聯(lián)營(yíng)模式并不是沒(méi)有回旋空間，還可以探討搞活聯(lián)營(yíng)方法創(chuàng )新，比如與品牌供應商在商品組合層面合作，或許有新的成長(cháng)機會(huì )。

話(huà)題二、服裝類(lèi)業(yè)績(jì)居高，說(shuō)明什么？

2016年，零售業(yè)上市企業(yè)服裝類(lèi)收益利潤占比31.57％。選擇2017年北京14個(gè)傳統類(lèi)百貨店的服裝類(lèi)業(yè)績(jì)比較，有10個(gè)商場(chǎng)的服裝類(lèi)業(yè)績(jì)占比在40%以上，有9個(gè)商場(chǎng)化妝品銷(xiāo)售占比在5%左右，有10個(gè)商場(chǎng)的食品銷(xiāo)售占比在5%左右。說(shuō)明百貨店價(jià)值產(chǎn)出過(guò)多依賴(lài)服裝類(lèi)這一傳統特征沒(méi)有改變，雖然總是在說(shuō)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合創(chuàng )新，但沒(méi)有看到期待的結果。預計，隨著(zhù)創(chuàng )意不斷，百貨店產(chǎn)品組合多元化貢獻的局面快要到來(lái)了吧。

日本有媒體專(zhuān)題討論為什么中國游客的化妝品購買(mǎi)率超過(guò)80％，內在深層消費動(dòng)力是什么？我們相對缺乏這類(lèi)深度消費價(jià)值分析。在北京大量清理小型餐飲店鋪、消費面臨新整合的背景下，食品業(yè)績(jì)也沒(méi)有明顯提升，說(shuō)明百貨店應對反應機制，過(guò)于老成持重。

有一個(gè)值得稱(chēng)道的典型，就是漢光百貨，服裝類(lèi)業(yè)績(jì)占比達到45％左右，化妝品業(yè)績(jì)占比達到35％左右，基本沒(méi)有食品。依靠一兩個(gè)大類(lèi)突出做強，帶動(dòng)整體業(yè)績(jì)大幅度提升的策略，在漢光這個(gè)單店取得成功，推薦給大家思量。

話(huà)題三、探索自有品牌，能成嗎？

百貨店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多元化，核心動(dòng)力在機制突破。機制突破的前提基礎是市場(chǎng)協(xié)約制。假如機制變革不到位，新引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也很難成活。有的百貨企業(yè)開(kāi)始探索自有品牌，獨家代理合作國際品牌等途徑，令人欣賞。不過(guò)，從日本百貨店探索自營(yíng)品牌的經(jīng)驗看，總體不成功。主要歸因于自營(yíng)產(chǎn)品設計、季節周轉控制、線(xiàn)上線(xiàn)下整合、與合作品牌關(guān)系等。

2018年2月，西武百貨停止自營(yíng)品牌運營(yíng)。中國大陸市場(chǎng)區域化、屬地化、多層化的特點(diǎn)決定，創(chuàng )意品牌空間非常廣大，百貨店能不能結合實(shí)際走通屬于我們自己的一條路，很值得期待。

至于機制突破的運營(yíng)模式，新業(yè)種有很多優(yōu)秀的案例，在此不做贅述。



編后語(yǔ)：

數據會(huì )說(shuō)話(huà)，3月，零售行業(yè)上市公司2017財報陸續發(fā)布。對此，《聯(lián)商網(wǎng)》特別策劃“數說(shuō)零售”專(zhuān)題，通過(guò)盤(pán)點(diǎn)數據、整理資料、分析財報，從數據中探究行業(yè)現狀，解讀把脈行業(yè)發(fā)展趨勢。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄作者 潘玉明，本文來(lái)自《店長(cháng)》雜志4月刊，未經(jīng)允許禁止轉載。）

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